Marketing Szeptany

Siła rekomendacji

ARTYKUŁ GOŚCINNY

Definicja z Wikipedii:

„pojęcie używane w dziedzinie marketingu i reklamy do opisania działań, jakie podejmują firmy w celu wywołania u swoich klientów pozytywnych rekomendacji odnośnie produktu, marki czy usług. Jest to dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach, oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji.”

Tyle z definicji, jednakże marketing szeptany zwany czasem Buzz marketingiem lub WoMM marketingiem jest znacznie szerszym i złożonym zagadnieniem. Złożoność jego polega na skutecznym i profesjonalnym jego zastosowaniu z pominięciem ryzyka jego zdekonspirowania, co jest destrukcyjne dla danej marki, produktu czy klienta. Ponadto „szeptanka” powinna być bezpośrednio adresowana do zawężonej grupy zainteresowanych konsumentów tak by budować w nich pozytywne i wartościowe relacje budując w ten sposób trwałą świadomość marki. Musi to być subiektywna i rzeczowa opinia wzbudzająca zaufanie i nie pomijająca ewentualnych drobnych wad bądź niedociągnięć produktu co znacznie zwiększa jej wiarygodność.

Moja definicja brzmiała by następująco:

Marketing szeptany to sztuka polegająca na inicjowaniu i mądrym prowadzeniu komunikacji z grupą docelowych osób i potencjalnych klientów w sposób wyważony, rzeczowy i uczciwy, mający na celu zbudowanie świadomości marki oraz wyeksponowania jej zalet i atutów

Reasumując, podstawą marketingu szeptanego jest mądry i rzeczowy dialog, a nie reklama...

Profesjonalne podejście powinno się składać z:

• świadomości
• zapoznania się z produktem bądź marką
• ustalenia celów i strategii (scenariuszy)
• rozpoczęcia ustalonych i zaakceptowanych działań
• monitoringu i ochrony wizerunku, a w razie potrzeby działania antykryzysowe
• bieżącego raportowania prac
• ciekawostki

Świadomość

Na początkowym etapie trzeba mieć świadomość z ogółu rynku oraz potencjalnego ryzyka. Źle przeprowadzona kampania może być dla wizerunku bądź produktu destrukcyjna, a późniejsze działania antykryzysowe lub prawne bardzo kosztowne i czasochłonne. Pierwszym powodem do zastanowienia się, powinna być zbyt niska cena oraz ilościowe podejście do opinii. Do tego zbyt nachalny i agresywny marketing w połączeniu z brakiem raportowania świadczy o całkowitym braku profesjonalizmu. Pisanie postów to nie marketing szeptany to trollowanie. Trzeba więc zdać sobie sprawę, iż ewentualne konsekwencje i utratę wiarygodności czy wizerunku poniesiemy sami a nie firma go wykonująca.

Zapoznanie się z produktem bądź marką

Siła sugestii oraz wizerunku i rozpoznawalności marki jest potężna. Dlatego do prawidłowego i skutecznego przeprowadzenia kampanii niezbędna jest dokładna znajomość produktu z uwzględnieniem jego specyfiki jak i konkurencji. Musimy przeanalizować nasz produkt względem innych konkurencyjnych produktów tak, by poznać jego mocne i słabe strony. Dopiero pełna, wartościowa analiza poznawcza okaże nam uwypuklony obraz produktu na podstawie, którego będziemy wiedzieć, co warto wyeksponować, a co przemilczeć. W przeciwnym wypadku będzie to działanie dalece ryzykowne i przypominające recenzję nieprzeczytanej książki lub spacer po polu minowym. Dopiero pełna analiza poznawcza pozwoli nam na dokładne sprecyzowanie miejsca i grupy docelowej oraz pomoże w trafnym ustaleniu celów i strategii kampanii.

Dobrym przykładem takiego działania była kampania pewnej marki samochodowej, która przed rozpoczęciem kampanii dostarczyła nam kilka swoich samochodów. Pozwoliło to nam na dokładne poznanie, wręcz wyczucie produktów, a jednocześnie świadczyło o świadomości marki względem tej formy marketingu jak i jego potencjału.

Ustalenie celów i strategii

Jeśli jesteśmy już świadomi i chcemy budować markę to czas pomyśleć o celu, który chcemy osiągnąć. To najwłaściwszy moment na wstępną analizę indywidualnie dostosowaną do specyfiki produktu.

W większości przypadków, celem działań BUZZ marketingowych jest zwiększenie zysków. Jednakże, jest to cel pośredni, ponieważ jego trzon bazuje na dwukierunkowej komunikacji i wymianie doświadczeń oraz opinii. Idealnie przeprowadzoną komunikacją, możemy doprowadzić do stanu gdzie potencjalny odbiorca samodzielnie i bez naszej sugestii wybierze produkt, o który nam właśnie chodziło. Nie mniej jednak, na etapie ustalania celów musimy się skupić nad głównym kierunkiem bądź kierunkach prowadzonej kampanii. Może to być poprawa wizerunku, wyeksponowanie zalet, podniesienie prestiżu czy nawet uwiarygodnienie lub całkowite odkrycie danej nowej marki.

Określone cele będą głównie osiągane na wyznaczonych forach i portalach branżowych oraz w miejscach gdzie pojawiają się tematyczne rozmowy, ale nie tylko. Cały proces będzie wymagał czasu i często przygotowania określonych scenariuszy. Częstym błędem wielu agencji jest natychmiastowe wspominanie o danej marce bądź produkcie. To najczęstszy błąd, ponieważ bardzo szybko i często jest on uznawany za formę reklamy.

Dlatego też, warto na wstępie ustalić dane scenariusze, od których będzie się prowokowało rozmowy. Może to być na przykład, chęć zmiany produktu, marki, pytania o awaryjność czy nawet obsługę techniczną. Z reguły im większa złożoność scenariuszy tym bardziej widoczny efekt. W przypadku, naprawdę przemyślanych scenariuszy dochodzi często do ich samoistnego rozpowszechniania w sposób wirusowy.
Bez względu na ukierunkowanie działań efekt końcowy zawsze będzie ten sam i nawet w pośrednim działaniu przełoży się na zwiększenie zainteresowania i zysków.

Rozpoczęcie ustalonych i zaakceptowanych działań

Rozpoczęcie działań to najciekawszy i najbardziej wymagający etap w całości prac. Wymaga on sporego zaplecza techniczno-intelektualnego oraz dużego doświadczenia. Pracę mogą rozpocząć jedynie osoby biegłe w temacie i dobrze znające produkt czy markę. Muszą to być osoby mające wyczucie konwersacji, łatwość wyrażania myśli oraz mieć dużą wiedzę o perswazji i zachowaniu konsumenckim. Ponadto niezbędne są też, zdolności wręcz psychologiczne, wyczucie sytuacji, umiejętność mediacji oraz szybkość reagowania. Nie ma więc tu miejsca dla niedoświadczonych osób i na działania, które w szybki sposób mogą zostać rozszyfrowane oraz mogą doprowadzić do wizerunkowej i trudnej do odbudowy katastrofy.

Naiwnością jest też myślenie, iż wystarczy na danych forach umieścić kilka wpisów. Administratorzy są już mocno uczuleni na tę formę reklamy i błyskawicznie usuwają takie posty, a w szczególności, jeśli ich autorami są dopiero co zarejestrowani użytkownicy. To tak naprawdę dobra wiadomość, ponieważ było już wiele przypadków, gdy nieudana „szeptanka” kończyła się kompromitacją i pośmiewiskiem, które każdy potencjalny klient mógł zobaczyć.

Wystarczy przypomnieć przykład jednej z lokalnych firm działających na Pomorzu gdzie na jednym z tematycznych forów, wszystkimi zachwalającymi osobami pod różnymi nickami i z tym samym adresem IP była firma z Poznania…

Etap realizacji to istna selekcja naturalna, na której „wykłada” się wiele firm i osób nierozumiejących, iż marketing szeptany to budowanie wizerunku i pomoc, a nie prosta sprzedaż.

Monitoring i ochrona wizerunku, a w razie potrzeby działanie antykryzysowe

Kompleksowość działania polega szczególnie na ochronie wizerunku bądź danego produktu. Nie bez znaczenia, pozostają częste działania konkurencji mające szkalować dany produkt lub firmę. Dlatego stały monitoring Internetu jest niezbędny!. Dzięki niemu można podjąć błyskawiczne i skuteczne działania zmierzające do sprostowania bądź usunięcia nieprawdziwych lub negatywnych opinii. Z reguły wystarczy rzeczowy kontakt z administratorem danego serwisu. Czasem jednak trzeba podjąć odpowiednie kroki prawne, a na to, z różnych względów, decydują się nieliczne firmy.

Bieżące raportowanie prac

Właściwe raportowanie prac powinno zawierać zestawienie ilościowe danych rozmów jak i ich treści. Ponadto w raporcie powinny się znaleźć linki docelowe oraz nazwy wszystkich portali. Z reguły są to raporty miesięczne w formie elektronicznej.

CIEKAWOSTKI

Pozycjonowanie

Marketing szeptany jest doskonałym narzędziem wspomagającym proces pozycjonowania jak również zdobywania naturalnych linków pozycjonujących. Trzeba przy tym pamiętać, iż zabronione jest wówczas używanie anchorów, które nie zostaną zaakceptowane przez administratorów a doprowadzą jedynie do usunięcia użytkownika.

Czarny strona PR

Marketing szeptany to narzędzie do budowania rozpoznawalności i wizerunku marki. Jednakże wiele firm niemogących sprostać jakością względem konkurencji stosuje czasem zgoła odmienną strategię. Skoro nie możemy być lepsi to zróbmy by inni byli gorsi. Niestety idea ta jest często wykorzystywana i nie brakuje firm przyjmujących takie zlecenia. O ile, prawa do konstruktywnej i uczciwej krytyki nie można odmówić nikomu, to do oczerniania i rozpowszechniania nie prawdziwych faktów już tak. Wiąże się to również z odpowiedzialnością cywilną jak i karną. Ponadto jest wiele technik, które skutecznie potrafią wskazać użytkownika, agencję lub nawet mocodawcę. Tę informację zostawimy dla siebie… Ważne by nasz Klient w ramach świadczonych usług, przed tego typu działaniami był skutecznie chroniony.

Statystyki

W niektórych przypadkach statystyka nie ma sensu. Jeśli ja konsumuje mięso, a mój sąsiad kapustę to statystycznie jemy gołąbki, a ja i mój pies mamy średnio po trzy łapy. Traktując temat poważnie, przy wyborze produktu ponad 92% ludzi kieruje się rekomendacjami użytkowników z for internetowych, znajomych czy rodziny. Około 70% przed zakupem produktu, dokonuje jego dokładnego reserchu w internecie. Co więcej, 70% konsumentów znalezione informacje w internecie uznaje za bardzo wiarygodne.